En términos de inversión económica, la comunicación en una empresa es una actividad que sí es posible planear, medir y evaluar.
¿Cuánto vale una buena comunicación? Tal vez lo mejor es, primero, establecer cuál es el objetivo de un determinado esfuerzo de comunicación en la empresa o institución.
Cualquier acto de comunicación tiene como objetivo fundamental un cambio,… que “suceda” algo que queremos: Algo como productividad, calidad, servicio, ventas, etc. Para ello necesitamos que muchas personas “cambien”, y los esfuerzos de comunicación que hacemos persiguen precisamente un cambio en las personas.
Gracias a la comunicación podemos lograr básicamente 3 importantes cambios en las personas: Que sepan algo (información), que sientan algo (emoción) y, consecuentemente que hagan algo (respuesta).
En el primer caso, lo que podemos esperar de la comunicación es que las personas (empleados, clientes, sociedad, etc.) conozcan algo: que aprendan a hacer una determinada tarea o que sepan las características de un nuevo producto; que estén enterados de qué es y qué hace la compañía, etc. En este caso la comunicación tiene un propósito meramente informativo, pero importante y delicado de cumplir.
En el segundo caso, lo que esperaríamos es que las personas no solo sepan algo, sino que experimenten una sensación. Que los empleados sientan interés por desempeñarse mejor en su trabajo; que los trabajadores en la planta tomen temor ante los riesgos, y que cumplan con las normas de seguridad. Que los clientes tengan deseos de adquirir el producto o servicio que ofrecemos y lo compren. En estos casos la comunicación tiene un propósito más amplio, porque ha de modificar una actitud en las personas, no sólo su archivo de conocimientos.
En cualquier caso, la evaluación económica de un determinado esfuerzo de comunicación puede ser medido basándose en el beneficio que puede obtener la empresa en la respuesta que produzca ese cambio en las personas: ¿Cuanto gano si x’s personas compran el producto?, ¿Cuánto ahorro si evito x’s número de accidentes?, etc…
Pero, ¿cuánto cuesta una mala comunicación? Si en un momento dado una mala comunicación puede no traer ninguno de los beneficios mencionados, el problema es mucho mayor cuando no solamente no se logra lo que se quería, sino que se comunica algo no deseado, se deja una confusión que antes no existía o se provoca un cambio negativo en la actitud y conducta de las personas. El daño entonces es grave y todavía más difícil, no sólo de medir sino de identificar. Lo cierto es que cualquier esfuerzo de comunicación, por más barato que resulte, puede ser muy costoso si no cumple con el objetivo que debía.
Conclusión: Una buena comunicación colabora en el logro de mis objetivos; una mala ¡los obstaculiza!
